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从薇诺娜XMANNER联名,看美妆品牌如何亮出年轻化营销“剑锋”

2023-09-13 13:45:09   来源:网易  作者: 

摘要:洞察到白领群体渴望休假痛点的薇诺娜,又出圈了。

伴随都市生活节奏的加快,喝咖啡不但成为年轻人的“刚需”,更进化为一种生活方式,上班族、学生党们需要借咖啡提神醒脑,更希望从咖啡中得到片刻惬意。

作为当代都市青年的“精神解药”,咖啡顺理成章地成为品牌与年轻人沟通的优质媒介,频繁出现在各类营销事件中。

 

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本周,薇诺娜便用咖啡搭了一座“桥”,通过与MANNER联名走进了年轻人的内心深处,构建起了品牌磁场。

一、MANNER ×薇诺娜

两束云南之光的汇聚

9月11日-9月20日,薇诺娜×MANNER 联名饮品「云南之光」酒香桂花拿铁将限时登陆MANNER各大门店,除了云南马齿苋x咖啡豆主题杯套、手提袋以外,还有15万份薇诺娜防晒修护体验礼盒供顾客随单领取。活动一经官宣,便吸引了一众消费者到MANNER门店打卡,多家MANNER门店的「云南之光」酒香桂花拿铁一度售罄。

某种程度上,这是美妆品牌与咖啡品牌契合度最高的一次联名。

薇诺娜与MANNER的契合度首先来自地域同源。诞生于云南的薇诺娜专注于当地特有植物,从马齿苋、青刺果、滇山茶、滇重楼等植物中提取核心成分,通过“皮肤学界奥运会”之称的世界皮肤病学大会(WCD)数次将云南特色植物原料和对应产品推向国际舞台。无论是薇诺娜还是MANNER都是将一颗种子带给全世界的国货品牌,一个用专研云南的植物修护科技带来东方之美;一个用一颗颗精选的云南咖啡豆唤起每日能量。

 

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除了地域同源,薇诺娜与MANNER还拥有品牌调性、用户人群的接近性。一直以来,薇诺娜以专注敏感肌肤、专业沉稳的品牌形象同年轻消费者沟通,并将品牌知名度、美誉度转换为现实的产品销售数据。近年来,中国市场的敏感肌赛道愈发拥挤,但凭借出色的产品在用户中慢慢形成的口碑,薇诺娜的业绩始终稳步增长。Euromonitor 统计,2022年,薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%,连续多年稳居第一。

基于地域同源性、品牌调性和用户人群的接近性,薇诺娜与MANNER的联名如同两束云南之光的汇聚,最终达成了“1+1>2”的传播效果,让美妆与咖啡相互成就,换来了更多追求品质、精致消费的年轻群体对品牌的关注。

二、防晒+咖啡的组合

戳中了白领群体的休假痛点

随着「云南之光」酒香桂花拿铁上线,网友们的讨论让此次联名相关话题声量迅速扩大。“美好的一周从抢到联名开始”“好喝、好看、又好用,这两家是懂联名的”有网友在社交平台分享称。

本质上,品牌联名本身不是目的,而是提升品牌势能的方法。因此,如何有效承接联名事件流量,让品牌理念深入人心尤为关键。薇诺娜与MANNER找到了防晒产品和咖啡互通的生活场景——休假。对打工人而言,“脱离”是对抗工作疲劳的有效缓冲,它可以通过去另一座城市度假得以实现,也可能只需要喝一杯咖啡的时间。

 

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配合联名事件,薇诺娜基于对白领一族渴望休假痛点的洞察,在线上微博、小红书、抖音等线上平台发起征集活动,成功抓住了年轻人爱玩爱分享的特性。9月11日起,人们进入全国MANNER门店或进行拍照打卡,带上活动tag#带上薇诺娜放个日光假#,便有机会抽取云南往返机票。

 

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配合线上话题,9月12日,薇诺娜在上海市凌空SOHO园区打造「日光假」度假区,通过设置日光场景区、防晒乳花路区、产品陈列区,赋予了用户沉浸式体验。在「日光假」度假区,新用户还可通过试用产品等形式直观感受防晒产品效果。以白领群体日常通勤必备的薇诺娜清透防晒乳为例,透过试用体验,活动用户直观认知到该产品不但为敏感肌专研、温和免卸,同时还拥有高倍防护力和清爽不粘腻的使用感,并将职场通勤场景与日常防晒相关联。

 

 

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联名期间,薇诺娜还将联名主题创意物料“日光假条”投放在北京、上海、深圳地铁站,通过持续触达吸引目标群体,带动联名事件破圈。同时,此次联名事件还联合抖音电商开新日“超级新品”IP,创意传播推动声量出圈,站内资源承接推动流量转化,让联名营销事件达成品效合一。联名期间,天猫薇诺娜旗舰店还开启了首次户外直播。

 

三、一边领跑,一边破圈

薇诺娜尽显穿越周期的力量

此次与MANNER的联名让薇诺娜又达成了一次出彩的跨界营销,不但让薇诺娜专业、年轻化的品牌形象深入人心,更达成了社会意义和品牌价值的共振。

一棵咖啡树种下后,三年才能结果,品牌参与公益事件,让其社会意义呈现在大众视野的过程同样如此。此次活动中,薇诺娜XMANNER联名款杯套、手提袋采用手绘薇诺娜专利马齿苋精粹与云南咖啡豆的原生生长画作。选用这一图案,不仅仅是薇诺娜长期关注云南丰富自然植物资源与生物多样性保护,积极践行ESG事业,也是倡导人们更多了解自然生态保护及环保理念,探寻来自植物的本源之美。

如今,除了现实效用之外,消费者正从社会价值和可持续发展等多维度评判一家公司、一个品牌。

仔细观察能够发现,目前,ESG(环境、社会、公司治理) 已经作为一个单独的一级类目与“品牌与服务”“投资者关系”等并列出现在薇诺娜母公司贝泰妮的官网上,以社会价值为导向,贝泰妮正从人才培育、乡村振兴、生物多样性保护等多方面积极开展行动,向社会传递贝泰妮的温暖与力量。

成立以来,薇诺娜所做的一系列公益真正推动了健康与美丽的实现。从“薇笑阳光计划”到“5.25全民护肤日”大型公益活动,薇诺娜通过一场场暖心而有价值的公益活动,向着让人们拥有健康与美丽的目标不断前行。

对品牌而言,承担社会责任需要坚守长期主义,科研实力的积累同样要有长期耐心。伴随国内化妆品市场迅速扩容,不乏一些明星品牌涌现,但多数品牌在某个阶段,凭借一两款产品获得声量,真正构建起坚实品牌基础的品牌并不多见。在这个层面,专注敏感肌人群需求,一边领跑,一边破圈,成功穿越周期的薇诺娜,是一个极佳的学习对象。

在将品牌定位从敏感升级到敏感plus后,近期,薇诺娜新品薇诺娜光透皙白淡斑精华液(薇诺娜修白瓶)、舒缓特护滋润霜(薇诺娜特润霜)频频出圈,背后基于的正是贝泰妮以循证医学为根基,持续加码产学研医和植物科技,在产品安全性和功效性方面不断筑高壁垒的结果。今年上半年,贝泰妮研发费用高达1.09亿元,同比提升了33.58%,不断夯实的研发根基持续加固品牌护城河。创立至今,贝泰妮始终保持应用核心技术实现的销售收入占公司主营业务收入比例高于95%。

目前,由贝泰妮牵头成立的云南特色植物提取实验室已成为全国第37家获全国标准品技术委员会天然产物标准样品专业工作组授予“天然产物国家标准样品定值实验室”的机构。

作为皮肤学级护肤赛道的标杆品牌,年轻消费者对薇诺娜故事仍抱有诸多期待。未来,围绕年轻人的生活方式和情感诉求,薇诺娜的表达不会停止;围绕敏感肌人群的现实需求,薇诺娜长期主义的复利效应也将持续凸显。


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