将衬衫做成科技单品，新消费品牌欧定“换道超车”

近年来国家大力提倡科技创新，“智造中国”战略下各种高新技术被应用到传统消费品领域，各行各业也开始被重塑，人们衣食住行的商品也迎来了更新迭代。

一众新消费品牌的诞生革新了中国本土的市场格局，也升级了人们的消费观。有人认为，新消费品适应着消费者不断升级的诉求，提升了本土品牌的市场竞争力，甚至赋能升级了原本“不够酷”的传统制造业，营销出圈 + 品牌爆红 + 制造实力使得中国新兴品牌获得了机会与风口。

而相比玩转流量的餐饮、新能源车等行业，商务男装企业们在这场新游戏的竞争中显得过于沉默，新锐独角兽品牌欧定 OWN DREAM 以市场空白的男士科技衬衫起家，率先提出“不塌领，穿欧定”概念，并于近日打造了首支品牌广告片和营销战役，用病毒出圈的玩法和更具科技含量的产品让“老态龙钟”的中国商务男装行业眼前一亮，面向 Z 世代精英正式宣告了“新一代科技衬衫”诞生。

差异化“破圈”：把一块布做成科技单品

做生意还是做颠覆，对欧定来说，从来都不是一个问答题而是必须做对的战略选择题。中国报告大厅网讯，疫情之后随着商业的复苏全球衬衫市场规模增长惊人，截至 2022 年价值已达 5000 亿美元。而相较巨大的增长体量，低价竞争和头部品牌虹吸效应不仅限制了国内衬衫市场的活力甚至演变为静水无波的品牌红海。2018 年以来中国规模以上企业衬衫产量连年下降，少数企业抢走了大部分的份额。举例来说衬衫市场 500-1500 元定价区间，雅戈尔以近 600 万件的销量独占 4% 左右的份额，七匹狼、九牧王等品牌紧随其后。作为新兴品牌，如何成为脱颖而出的 1%，从统计报表的“others”中挣脱出来，欧定 OWN DREAM 选择差异化“出圈”开辟第二战场。

欧定创始人朱家勇是衬衫科技研发出身，拥有近二十年衬衫产业研发和供应链管理经历。早期创立了 C2M 定制生产的新型产销模式取得了成功，欧定 OWN DREAM 是其连续第二次创业年销过亿的品牌。在深度洞察了 3D 打印、人工智能、物联网等科技在衬衫生产中的运用以及面料纱线技术、编制工艺领域的创新成果之后，决定从衬衫行业长久以来视而不见的消费者体感痛点着手，用新科技切实解决并提升他们的穿着体验。

几乎每一位男士，都体会过衬衫不合体带来的拘束紧绷的压抑感。抬手弯腰不易活动的僵硬、软趴飞边的衣领、大肚子撑掉纽扣的尴尬… 欧定 OWN DREAM 以让人人尽享个性化的高品质生活为使命，将品牌定位为新一代科技衬衫，创始人历时 10 年研发科技高弹亲肤面料、人工智能算法 + 大数据模型的在线量体定制系统和多项符合人体工学的科技结构升级，塑造了欧定衬衫科技单品的 DNA，品牌热销的基本款白衬衫带有强烈的型格、先锋、“黑科技”气质，从战略层面和其他衬衫品牌形成差异，用科技打开了新赛道，开启了对产业“变道超车”的升级突围之路。

硬核科技塑造超级符号创造超级单品

沿着战略定位，在产品和研发上，欧定 OWN DREAM 坚定的将科技落到实处。作为品牌核心的衬衫品类按照人体舒适弹度“A / C / E / S”级别体现产品达到的体感升级标准。“高弹不塌领”“新一代科技衬衫”的概念一出现便引得传统衬衫行业沉寂的红海泛起汹涌的波涛。从传统衬衫到新一代衬衫，升级的是科技，而用户真正买单的是前所未有的舒适体感。秉承战略理念，品牌集合研发成果创新开发了「MOTION CLONE」体感科技系统，AI 自适应智能科技针对每一位用户精准定制版型，借助小程序在线 1 分钟就能轻松智能量体下单，实现「克隆级合体」；而“S”型纱线编织技术和高织高密的工艺，带来多种不同强度的「最适弹度护体」，贴身舒适、塑型合体，上身体验亲肤有质感。

「机翼动力学科技领型」作为用户最直觉化的价值卖点帮助品牌成功打动消费者心智，奠定了品牌独树一帜的产品观，成为坚实的品牌护城河，而「AI 自适应智能科技」和品牌独有的「伞兵高弹纱线」技术则通过实践结合其他与型体科学相关的超前服装设计理念，广泛应用于品牌旗下的 POLO 衫、夹克、西服、裤子等全品类产品中，同时品牌深化运用科技、艺术、人文设计等整体的要素，夯实了其重新定义科技与美学的男装赛道新物种地位。

凭借出色的运作，2020 年底新生的欧定，仅用 12 个月时间即实现了 0 到 1 亿营收的增长，用户量突破 50 万，线上 500 元以上衬衫品类销售 TOP1，并预备在 2023 下半年，欧定实体店开始陆续进驻一二线城市核心商圈。

营销出圈，新一代科技衬衫即将颠覆行业

“不塌领的新一代，前所未有的哇塞”

此次营销攻势的打造中，欧定 OWN DREAM 反套路的并未贪多求全，而是将用户场景痛点聚焦在衬衫塌领这一容易被忽视的痛点上，利用视觉的反差和夸张强化品牌在潜在受众层面的曝光，建立消费者衬衫塌领尴尬和影响职场个人形象间的等号公式，在反常识中顺理成章的在人们心中种下心智，进而深刻影响消费者产生新的购买理由。

借助《不塌领穿欧定》系列广告片全网的曝光和出圈传播，品牌已快速积累了近 1 亿曝光量，全网品牌粉丝日均注册量增长了 300%。拉新用户中 30 岁以下用户占比 48.8%，品牌全网销售业绩近两个月平均增长 35%。

据知情人士透露，“不塌领穿欧定”是欧定 OWN DREAM 品牌战略出圈的第一步，未来还会在爆品营销和品牌跨界上持续加码，期待欧定品牌“出圈”之路带来更多的创新和举措。