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贝因美:加快转型激活核心品牌品类资产,促业绩持续向好

2020-06-11 20:29:59   来源:投资家网  作者: 

摘要:6月10日晚,贝因美(002570.SZ)发布公告称,公司拟以1791万元将全资子公司上海贝因美食品销售有限公司(以下简称“上海公司”)的100%股权转让给杭州洋驼贸易有限公司(以下简称“洋驼贸易”)和自然人叶峰。

6月10日晚,贝因美(002570.SZ)发布公告称,公司拟以1791万元将全资子公司上海贝因美食品销售有限公司(以下简称“上海公司”)的100%股权转让给杭州洋驼贸易有限公司(以下简称“洋驼贸易”)和自然人叶峰。

 

公告显示,洋驼贸易以1253.7万元受让上海公司70%的股权,自然人叶峰以537.30元受让上海公司30%的股权。本次交易完成后,贝因美将不再持有上海贝因美股权,上海贝因美将不再纳入公司合并报表范围,子品牌“童享”的相关产品也将由受让方组建团队进行运营。

 

据了解,洋驼贸易的控股股东杭州洋驼网络科技有限公司旗下品牌海拍客属母婴产业互联网平台,业务聚焦三六线下沉市场,2019年完成D轮亿元美金融资。

 

有数据显示,2019年有超过70%的村镇消费者通过门店购买母婴商品,门店仍是这一市场最主要的流通渠道,海拍客目前已有20万家合作门店,渠道优势明显,更了解下沉市场消费者。

 

据业内人士分析,通过此次交易,贝因美将依托上海公司“贝因美童享”商标等无形资产,与海拍客通过股权形式加强合作,发挥后者产业数字赋能和市场整合能力,有助于其在新数智领域获得进一步的提质增效。

 

而对于股权转让原因,贝因美亦在公告中表示,主要是基于公司营销业务发展考虑,聚力核心品牌,切割非核心品牌,是公司优化产品营销布局的一次重要尝试。将非核心品牌未来的品牌经营交给专业的品牌商经营管理可以使公司投入更多的资源在核心产品板块。

 

社群营销+网红经济双轮驱动  开启新零售业态转型

 

贝因美自2018年起,便开始调整营销布局,聚焦大客户渠道与重点省份的三四线城市,积极构建新零售体系,并于2019年4月与海拍客达成战略合作,共同赋能线下母婴市场。海拍客与贝因美合作期间,通过重塑包装、小红书达人评测、数据化选店、社群裂变、形象店打造等全方位数字运营支持,帮助品牌快速提升市场占有率。

 

随着疫情的爆发,线下的销售渠道受到极大影响,但却加速了很多消费品的线上化进程,也成功的让网红经济“出圈”,对此,贝因美也进行了多次尝试。

 

今年1月13日,网红杨迪就在直播中向粉丝介绍了贝因美最新产品——保护儿童视力的“e-sight 睛彩”叶黄素酯营养粉,十分钟即卖出了396罐;

1月17日,贝因美通过合资成立MCN公司,赋能直播带货和社群营销,解决了母婴消费线上化的核心痛点,也让其在母婴消费线上化进程中占得了先机;1月18日,贝因美又与网红“泡芙辣妈不是佟丽娅”合作,后者在淘宝开启直播时再次向粉丝们推荐叶黄素脂营养粉。值得一提的是,在今年4月23日的淘宝亲子节上,贝因美总经理包秀飞更是亲自下场与淘宝头部主播烈儿宝贝合作直播,加上袁成杰助阵,连麦15分钟,贝因美“爱加”单品销量破10万。

 

与单纯打造概念、冲击销量不同的是,贝因美打造网红经济是为了优化贝因美组织架构,把传统销售方法升格为以消费者为核心、以流量销售为手段,从而把服务做精、粘性做强,开启新零售业态转型。

 

贝因美曾表示,公司接下来将发力社群营销、构建数字化策略。通过与全渠道零售、全域营销的服务商合作。利用对母婴社群大数据的应用,将来自不同消费者的需求标签化,提供更精准的服务和产品。在社群营销和新零售等方面寻求突破,在人货场三方面逐步布局,形成真正的产业互联。

 

连续三季度营收双位数增长 困境实现根本反转

 

贝因美所实施的战略布局也正在为公司带来实质上的成绩,截至目前,贝因美已经连续三季实现营收双位数增长。此次切割非核心品牌,将进一步优化贝因美资产结构,加快转型激活品牌品类资产,降低经营风险,增强公司的持续发展能力和盈利能力,继续巩固经营效益根本反转的基础。

 

正如贝因美董事长谢宏在5月28日的2019年股东大会上所表示,困境反转比白手起家要难。

 

为什么贝因美董事长特意在股东大会上强调困境反转呢?

 

回顾贝因美近十年发展,这家老牌奶企经历了三个阶段:2014年前高速发展;2014年开始业绩滑坡,直至2018年保牌成功熬过“至暗时刻”;2019年进入恢复期,公司营收开启稳步增长。

 

贝因美总经理包秀飞也曾直言2018年保牌非常辛苦,他将此过程比喻为住进ICU病房,并坦言道,从ICU出来后有个调整恢复的过程,需要一定时间。2019年上半年又碰到乳铁涨价(拖累利润),但从2019年三季度开始营收一直是双位数增长,延续到今年一季度。


实际上,做到困境反转并不容易,特别是在2020年开篇就遭遇了疫情的“黑天鹅”,在这样的大背景下,贝因美第一季度实现了业绩的双位数增长,说明了公司的经营效益确实取得了实质上的好转。

 

值得一提的是,贝因美一季度经营活动产生的现金流量净额约335万元,同比大增106.27%,此次剥离非核心品牌将进一步优化公司现金营运能力。正向的现金流,能让贝因美在接下来的时刻更具抗风险能力,还能为战略下的新零售业态转型备足粮食弹药。


先进的全产业链管理系统   严格的产品检测标准

 

贝因美经营效益持续好转离不开公司管理层高瞻远瞩的营销布局,但也依赖于公司产品的核心竞争力和研发能力。

 

日前,COTEST(质量安全欧洲测试协会)针对中国13款畅销奶粉及德国市场上15款畅销奶粉在德国实验做了对比测试。结果显示:13个中国样品的营养质量达到良好(9个)或中等(4个),它们的配方类似,均足量含有立法者严格规定的必要营养成分,而且营养成分之间的比例也相对平衡,满足了婴幼儿发育成长的需要。其中,贝因美被用来做测试的三款产品皆达到良好,展现了其产品的核心竞争力和行业领先的研发能力。

 

此外,国家市场监督管理总局于5月25日公布了最新一批特殊医学用途配方食品获批名单。其中,贝因美自主研发的舒力乐特殊医学用途婴儿乳蛋白部分水解配方食品(国食注申 TY20170098)获批,至此,贝因美共有4款特医配产品获批。这意味贝因美司通过持续不断的努力,进一步突破了特医食品的技术壁垒,实现了公司产品链的延伸及产品核心竞争力的提升。


资料显示,贝因美所有婴幼儿配方奶粉产品,均经过国家配方注册制备案审核,每个品类、每个批次的婴幼儿配方奶粉均经过严格检测。同时,贝因美在国内拥有五家婴幼儿奶粉生产工厂,拥有数十条国际先进的产品加工生产线和检测设备,率先建立了MES、 WMS、ERP、追踪追溯、电子批记录等系统,这些搭载了信息化管理系统的生产线提高了公司生产管理的精确度和灵敏度, 可以更好地满足市场供应,强化了产品与消费者之间的密切联系。值得注意的是,贝因美于2019年还取得了“婴幼儿配方乳粉安全 控制及微营养重组关键技术”、“贝因美爱加系列婴幼儿配方奶粉关键技术及产业化研究”两项部级特等奖。

 

总体而言,贝因美每一步的策略调整似乎都踩在了时代的鼓点上,此次对非核心品牌的切割也符合公司长远的战略布局。贝因美董事长谢宏亦曾表示,今年贝因美将继续要求管理层贯彻 “重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重塑文化”的“六重奏”战略,推进运营效率与盈利能力进一步提升,实现公司综合竞争力显现。


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