国美，还是那个国美

3月31日，国美零售公布了2020年财报。

这一年，国美实现销售收入441.19亿元，全平台GMV（成交总额）达1126.3亿元。现金及现金等价物同比上涨约17.2%，手握近100亿现金。关于未来的期望，国美很明确：

“力争未来18个月，恢复原有市场地位。”

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英雄归来，仍得人心

“家用电器卖疯了！”2004年3月底，媒体争相报道长沙家电市场的抢购热潮。

这场抢购热潮由国美掀起。3月27日凌晨5点，天空微微泛白，长沙芙蓉中路金帆大厦，国美电器商场的门口排起千人长队，一直蜿蜒至浏城桥下。

市民们闻讯赶来：国美电器商场的饮水机只卖1块钱，VCD8元、浴霸28元、通程21英寸的彩电88元……

那是“价格屠夫”声名鹊起的开端。不止长沙，从北京到天津，再到东北、大西南市场，国美电器当时在全国都是最便宜的。所有人都明白，国美要以此赢得市场，但很多人都质疑：它能便宜多久？

令人没想到的是，这一便宜就是十几年。

业内一位老员工道出了国美多年低价的秘密——供应链优势。

当初，为了抵挡“外来企业”的入侵，长沙一些本土家电零售企业联合各供应商紧急召开座谈会，要求供应商给出和国美一样的进价，可见在供应方面，国美早就走在了别人前面。

座谈会一个月后，国美在香港上市成功，年销售额接近240亿元，黄光裕莫名地多了一个称号——Chinese idol（中国偶像）。几乎所有人都愿意信任国美，供应商也会“良禽择木而栖”。

此后十几年里，国美通过“共享共建，优化供应链”的理念，不断地进行信任积累，与供应商展开合作，由此，国美基于供应链建立起的“御敌”屏障已相对稳定。

然而，由于诸多原因，国美遗憾地错过电商时代的红利。不知不觉中，江湖座次翻覆。

“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”岁月更迭，“后来者”们也开始遵循着，这个早就被国美印证过的法则。

淘宝欢迎源源不断的商家入驻，以保证它的商品池子规模；京东寻找强货源，以保证它的正品口碑；拼多多更是通过重构供应链，以保证它的“全网最低价”……

英雄没有迟暮，如今“传说”真正归来，那些失去的也正在被重新拿回来。

2020年11月，在第三届中国国际进口博览会上，国美分别与三星、博西家电和上海三菱签署共计65亿元的大型采购订单。

2021年3月，国美与索尼签署35亿战略采购订单，与荣耀签署2021年度战略合作协议……基于过往多年的合作，国美正在重新加固曾经的供应链优势。

不仅如此，曾经的“对手”也与国美进入了同一“战壕”。在2020年上半年，国美分别与京东、拼多多在40天的时间内达成了合作，在业内掀起不小水花。

在与京东的合作中，国美把供应链、中大件物流仓储配送、服务体系及全国3000多家门店等“零售新基建”接入京东平台，同时引入京东自营百货商品，实现了全商品供应链的布局。

国美还得到了广大用户和资本的支持。其2020年财报显示，国美社群数量近百万，覆盖人群超过1亿。与此同时，国美整体线上线下会员超2亿人，付费会员超百万人。

通过与老伙伴的关系加深，国美重新加固了生态壁垒；通过加大合作矩阵，国美拥有了更丰富的产品矩阵、消费场景，多样化的产品形态促进了供应链结构及选品优化；通过资本和用户的支持，国美大踏步地走上了战略转型。

十几年前，被奉为神话和偶像；十几年后，一切革新重塑，国美仍深得人心，它凭什么？

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国美凭什么

2020年6月24日，国美零售股价大涨超过23%，各大新闻刊登了新头条“黄光裕归来，国美能否再攀高峰？”

人们默契地把去年夏天当成国美的新起点，等待着昔日王者释放大招。沸腾的6月并非起点，而是一个轴心——围绕于此，国美早就转了起来。

4月到8月，国美干了三件大事。一件是和京东、拼多多达成合作，另外两件分别是直播圈粉和“家·生活”战略开启了第二阶段。

5月，国美发起家电直播盛宴，借央视团队造出直播声势，此后短短几个月里又以几乎一周一场的频率持续。直播盛宴中，表现最突出的是山东站，实现销售额14.57亿。

赶上带货直播的风潮，全国的电商都在带货直播。但国美却打造了属于自己的“直播+社群”模式，借助社群流量加强直播的营销力度，再通过直播吸引更多的社群流量——这是国美建立近百万社群的秘密武器。

消费者是最难获得，也是最容易获得的。当你赢得了消费者，就不愁赢得供应链、平台方以及资本的信任。

曾经的零售市场，供小于求，在那个“人找货”的年代，消费者最关注的只有几件事：货全不全，价格便宜不便宜，质量好不好。因此，取得了供应链优势的国美，以最快的方式俘获了人心。

如今的零售市场，供给充足，在这个“货找人”的潮流大势之中，消费者开始更加青睐那些更加有趣的事情，这也是为什么直播带货能火起来，因为直播间在各路大神使出浑身解数后变得丰富有趣了。

“为美好生活拼了”“向美好奔跑”“人民的美好生活”等超级直播及“买遍中国”全国巡回带货直播，央视主持团队、董明珠、杨颖、郑恺、郎平等主持人和嘉宾……“知识型内容+顶级IP+场景化”的超级直播样本，已经让包括消费者在内的所有人开始对国美的形象认知产生了颠覆。

▲“买遍中国”全国巡回带货直播新疆站

当“家·生活”战略第二阶段开启时，国美几乎已经全然换了一副面貌。围绕线上平台，其以“线上线下双平台、自营+第三方外部供应链”双轴驱动，重新构建了“人、货、场”——这个零售元老，为自己注入了全新的现代化基因。

2021年一开局，国美就释放了真正的大招——“真快乐”APP。

如果说，2020年的“社群+直播”带货模式，只是国美身处大潮流中的独具匠心，那么“真快乐”APP的上线，则是国美练好内功后，对全新潮流驾轻就熟地彻底融入。此后，国美娱乐化零售正式开启。

通过“拼—抢—ZAO”的全新娱乐化玩法，“真快乐”拥有了拼多多这类电商的拼货属性，以及快手、抖音电商这样的社交属性，同时因为“后方力量”的强大，最终做成了一个集社交、娱乐、好物、低价于一身，将零售与娱乐实现全方位真正融合的存在。

所谓的后方力量，则是指国美在探索娱乐化零售过程中，开放供应链寻找强大的合作伙伴等行为，当然，还有国美基于多年行业深耕集聚起来的自身实力。

当国美通过公域获得流量，通过社区留住流量，才开始比拼起供应链、产品矩阵等后方力量，其丰富的产品矩阵、消费场景，多样化的产品形态、供应链结构及选品的优化，正是私域流量建立黏性、留住消费者的保障。

在这个过程中，国美真正地完成了线上线下数字化改造升级，以平台思维、用户思维、科技思维、闭环思维为指导思想，大跨步地发展，形成了数字化、平台化、娱乐化、社交化一体的局面。

从传统零售平台转型成娱乐化平台，国美做出了颠覆性的转变。这样的态度和执行力度，给了资本和行业希望，国美正用自己的实际行动证明，它值得被信任。

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江山在，翻盘有望

中国零售业用不足40年完成了西方发达国家150年的商业历程。

40年中，8次零售革命，前3次用了30年，后面5次用了不足10年。国美诞生于前30年中，那是个“群雄逐鹿”的时代。

十几年前，黄光裕接受采访时说，做企业最重要的，不是你喜不喜欢，也不是你懂不懂，而是你有没有感觉。

“所谓感觉，就是你对做企业要有想法。而企业，只不过是你达到目标的一个载体。在这个过程中，有形资产不是最重要的，无形资产才是最重要的。”黄光裕解释。

国美成立初期，国营百货商店正称霸中国零售业。由于缺乏竞争，被高额渠道利润滋润着的百货商店几乎是“躺着赚钱”，但其弊端也显而易见：品类杂而不多、营销能力薄弱、流程刻板以及决策缓慢等问题，屡见不鲜。

精准洞察到行业痛点的国美，直接打出组合拳：垂直零售、狂热的区域营销、现金流优先策略。那时的国美并不知道，自己已经踏上了改革开放后第一场大规模的“新零售革命”，并且成为了“革命”助力者。

此后，从在家电流通业创造出崭新的供销模式包销制，到首开京城商家在报刊上登广告之先河，从率先进入国产品牌时代，再到一脚踹开了“全国连锁网络”建设的大门……国美留下了很多“无形资产”。

曾经有人说，国美是幸运的，赶上了创业的窗口期和零售红海。而更重要的是，在那个草莽时代，国美有想法也有闯劲儿，敢干，且机警、审慎。

如今看，这份幸运似乎依旧在。

2016年底，第8次零售革命到来。线上线下、新旧零售争论逐渐归于一统，基础设施数字化达成基本认知。但变化仍然缓慢，因为曾经巨大的存量转换，尚需资金投入和成本消化。

直到2018年，随着拼多多这匹黑马的强势闯入，抖音、快手的相继入圈，转型开始加速。2020年的到来，更是使得各行各业迎来了十几年来未有之转折与变化，电商尤甚。此时乘势而上的国美，显然抓住了最新的窗口，凭借自己的实力开辟出了一片娱乐化零售的新蓝海。

之所以能在极短的时间就补回落下多年的功课，与周期变幻之快有关，更与其多年来的经营战略不无关系。自有供应链，强大的朋友圈、合作伙伴，就是最好的代表。

如今，国美正在全力打造围绕“社交+商务+分享”的生态圈。未来，国美将实现与各合作方共享数据，与各合作方会员打通、积分互换，以及通过视频导购模式改变销售场景，提升供应链效率。

黄光裕的回归，让国美上下士气大振。无论是过去还是现在，国美骨子里那种敢闯、敢干、敢于突破又乐于进取的精神，从未改变过。