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被抄作业后,瑞幸决定换一种方式去全球“抢好豆”

2023-03-01 14:14:18   来源:  作者: 

摘要:瑞幸正在重新定义消费者对咖啡的认识。

图片来源:视觉中国

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眼下,国内咖啡市场的“生存战”愈发激烈。新品牌不断涌现、消费者口味刁钻,商家和消费者都开始意识到高品质豆子的重要性。

好豆子,是一杯好咖啡的前提,也是瑞幸能逆势扩张的“公开秘密”。面对风起云涌的市场,瑞幸的打法大开大合,并乐于分享经验——得好豆才能得天下。

2020年后,历经风波的瑞幸走出更稳健的品牌扩张之路,在进入2022年后,营收持续增长,经营利润连续为正。曾经看涨的、看跌的,越来越多人对“瑞幸模式”深感兴趣,试图在研究分析后,也能分得一杯羹。

只望眼前路,不看身后身。在许多咖啡品牌正埋首抄作业之时,恍然惊觉,赛道的后路已被瑞幸抄了。

大道至简,但瑞幸棋快一招,再一次抢占了先发优势。三月,瑞幸将开启 “全球寻豆计划”,由2022年WBC世界咖啡师大赛冠军选手Anthony Douglas带队,深入全球著名咖啡产区,把品牌供应链推进至世界核心豆源产区。

为什么有底气不怕人抄?瑞幸已经把消费者的咖啡品位养刁了,并且正在重新定义消费者对咖啡的认识。

瑞幸作为国内门店数量较多的连锁咖啡品牌之一,在多数国内品牌依然试图通过跑马圈地内耗的时候,它已经深入了“第二战场”,在供应链的源头争夺更优质、稳定的豆源,为大家寻找那独一无二的味蕾享受,持续不断提升的高品质、高性价比、高便利性的产品体验及服务,给了瑞幸不怕“抄”的底气。

“全球抢豆”,撕开市场更多可能

瑞幸赢在了想法,也在重新定义咖啡

在此前近二十年的时间里,星巴克毋庸置疑是中国连锁咖啡界最洋气的存在,在很大程度上用深烘的拼配豆构建起了国人对咖啡的初印象,如同在全球市场一样,稳定、高效、推进。

直到近两年,星巴克积累了近二十年的“第三空间”文化正被瑞幸推崇的咖啡平权所撕破。咖啡,不再是小资生活的方式,而变成了大众文化。如今,瑞幸又通过品质专业赋能,进一步推动大众咖啡消费的品质升级。

市场带来的反应最为真实,同样是面对拿铁与美式,消费者开始关注用的是哪里的豆子,偏爱深烘还是浅烘,选择拼配或是SOE。倒回五年前,尝起来带有水果调性偏酸的咖啡是很难被大众普遍接受的,因为他们更习惯于奶咖。

消费者口味的变化向市场传递了一个好信号:好豆子的滋味不可替代,那种出在高海拔、强日晒核心产区的风味就像风里藏着果香、微酸中又有回甘般曼妙无穷。
图片来源:视觉中国

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当然,这些星巴克不会不知道。如果你去过星巴克臻选上海烘焙工坊,你会发现他们也重视优质豆源,也提供个性化产品,但可惜的是,太少了,在庞大的星巴克中国区战线上,不论是服务的消费者还是臻选店铺,都太少了。

星巴克低估了中国消费者对咖啡认知观念进步的速度。

瑞幸有机可乘,把好豆子的品质用耶加雪菲、花魁等产品潜移默化地向消费者传递,撕开了他们对好咖啡的认知局限。为了让更多人能够跟上节奏,瑞幸坚持要组队去全球寻找更好的豆源。

虽然,这是一条艰苦的路,但面对这场咖啡口味之争的持久战,瑞幸愿意去投入,包括资金、时间和人力,把优质豆源带回来,把层次丰富、回味醇厚的风味带回来。起步就是顶格配置,在即将开启的“寻豆之旅”中,瑞幸让WBC世界冠军与专业寻豆师带队,通过瑞幸擅长的营销玩法,带领用户也能一起体验征途。此次参与瑞幸寻豆计划的WBC冠军Anthony Douglas,是继井崎英典、安德烈·拉图瓦达、潘志敏和Agnieszka Rojewska之后第五位加入瑞幸的WBC(世界咖啡师大赛)冠军。在他的带领下,瑞幸寻豆团将深入全球多个知名核心产区探访庄园,参与原产地溯源、品质把控的各个环节。

高品质的豆子是做出一杯好咖啡最为重要的一环,队员们有知识,有经验,还有对咖啡的理解,他们将寻找适合中国市场口味的好豆,继续撕开市场,开拓出更广阔空间。

抄对手后路,只为提供一杯好咖啡

近年来国内经济大环境并不乐观,但瑞幸却实现了弯道超车,逆势扩张,用实打实的成绩证明了正确的战略决策:不同于其他咖啡品牌向性价比靠拢、消耗似的内卷,反而能用优质豆玩出花样,以创造更多的客户价值来不断占领正在飞速扩张中的国内市场。

一次超预期的经历,让瑞幸更加坚信自己的决策:以质取胜,质变能带动量变。

去年春节期间,瑞幸SOE花魁5.0系列火爆。但实际上由于该咖啡豆产量稀少,全中国每年一共从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆,瑞幸最开始采购总量就有90多吨。不过春节期间,仅仅十天就消耗了近半。在旺盛的需求面前,瑞幸几乎是以“海上拦截货柜的方式”,才赶在春节前“抢到了”39.2吨花魁5.0,并在完成烘焙后发往各城市仓。虽然整个春节团队都在为花魁加班,但也真正意识到好豆子带来的巨大威力。

好豆源靠“抢”,这并不夸张。因为咖啡豆的本质是农产品,会受到气候、经济波动、工艺水准和种植者意愿等多方面因素影响,产量和品质每年都会存在变化,优质的好豆可遇不可求。量少还能通过拍卖获得,但作为国内最大的生豆进口商之一,瑞幸要想拿到足量品质稳定的好豆,难度可想而知。

从前期来看,这甚至是一笔赔本的买卖。好在瑞幸的魄力帮它扛过了起初最难的“谈判周期”,如今近8000家门店、逐年增长的交易体量都成了谈判的砝码,在上游市场争取到更多话语权。那瑞幸对优质豆的需求有多大呢?2021年,瑞幸咖啡共进口咖啡豆15808吨,成为中国最大的生豆进口商之一。2022年,瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亚采购生豆总量将超过6000吨,签订未来3年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的采购计划。目前,瑞幸咖啡豆的采购已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区,需求量可见一斑。

好豆带来的底气也是明显的,不管是耶加雪菲还是花魁,都为瑞幸撑起了脍炙人口的专业口碑。比如在2021、2023 国际咖啡品鉴大赛上,瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斩获IIAC“铂金奖”。又比如SOE小黑杯陆续推出“SOE云南普洱”“SOE花魁”等专属处理法定制咖啡豆,同样凭借极其出色的品质俘获了消费者的芳心。正是依靠这些优质的豆源,瑞幸成为中国唯一连续五年斩获IIAC金奖奖项的连锁咖啡品牌。

这一份底气,让瑞幸进入了一个良性循环。这就是瑞幸能抄其他连锁品牌后路的关键点,截然不同的战略,截胡在源头,深入产区最后一米,把好豆子带回来。在一场任重而道远的口味升级背后,藏着瑞幸的高明之处:只提供好咖啡,把感受留给消费者。

想“复刻”瑞幸,这份作业抄不来

为什么说瑞幸赢在了想法?当很多人看准正在成长的巨大市场蛋糕时,不惜换赛道、做直播、做下沉期望分一杯羹时,瑞幸依旧保持质朴简单的初心:让消费者喝上一杯好咖啡。
图片来源:视觉中国

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从根源来说,豆子越好,面对市场口味的变化,越有腾挪的余地,不惜费时费力全球寻豆夯下的是品牌做深的基础。

拿到好豆子的瑞幸要聚焦产品上新,却不为上新而上新。据其内部研究,中国消费者更爱奶咖,但这份菜单边界是需要不断改良摸索的。在瑞幸内部,不仅依靠“产品数字化”来排列研发清单,更创造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超级爆款系列来引领流行趋势。爆品频出,高品质的生豆功不可没,为更好的融合度、平衡感、醇厚度打下坚实基础。一边是深受大众追捧的爆品,一边是俘获老饕味蕾的精品,不管是小蓝杯还是小黑杯,瑞幸也都因其高品质豆子带来的好底子受益匪浅,使产品不断获得认可。

几年时间,近8000家门店,瑞幸又是如何布局的呢?两条腿走路。一方面,不断下沉二三四线城市,通过“自营+联营”的方式把店开进一个个地级市甚至小县城,迅速做大门店规模。另一方面,瑞幸在大刀阔斧地去空间化,这几乎是与其他连锁品牌逆道而行的策略。“卖的不是空间,不是情调,只是一杯好咖啡”本着这个目的,瑞幸能大量减少成本利于下沉扩张,更重要的是能把钱花在刀刃上,专注于豆子本身的风味去绑定消费者的口味。

摊开揉碎了说,就这三板斧,构成了瑞幸坚不可摧的城墙,让这支中国咖啡劲旅走向世界。这份作业为什么难抄?晚了。其中的逻辑在于这个正向飞轮本质上是以质趋量,以量保质,无限循环。其他品牌要想复刻瑞幸,消耗的成本会随着优质豆子越来越稳定、爆款选择越来越多、下沉范围越来越大而不断增加。一句话,现在难,以后更难。

瑞幸抓住了中国咖啡市场觉醒的关键几年,在受众口味提升的阶段中培养出了很高的默契,建立起爆品品质稳定、新品值得期待的好印象。同时“瑞幸模式”也再一次得到市场印证,为市场提供高性价比的优质咖啡,并和市场共同成长、不断创新,深度绑定用户品位后建立起“柔性供应链”。

当走在中国小县城的街道上,都能喝上一杯高品质的好咖啡时,瑞幸就将开启新一轮的“咖啡风暴”。

(本文首发钛媒体APP,作者|消研所,编辑|柳大方)


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