深耕国货品牌35年，奥康“焕新”之路为“舒适”加码

今年以来,随着政策调控和经济复苏等客观条件推动,消费市场迎来显著回升,各行业逐步冒尖,已经渐成破局态势,各个快消品牌在今年一季度均表现不俗,中国地区的市场环境率先复苏,可以预见地将推动全球经济态势走出阴霾、快速回暖。

在鞋服行业,经过多年的线上和线下的角逐,消费已经呈现年轻、悦己、健康、出游、多功能通勤、城市户外等趋势。即便是疫情爆发以来,人们消费观念趋于理性,但对鞋服行业的需求就像一根紧压的弹簧,在各种因素的推动之下,购买热情瞬间释放。

记者走访多处传统线下产业带,不论是童装、女装、皮鞋、运动服饰,还是家具、翡翠黄金等传统产业带,商家的询盘和订单较上一年同期的增长超过3倍。有机构预测,2023年中国地区鞋服市场销售规模的同比增幅会超过9%,今年将是鞋服行业四年来的新拐点。

首先是政府的调控和实惠政策为今年提振市场提供有利环境,其次是随着经济复苏,不论是商家还是消费者的信心都在增强,同时消费者对品质和款式都提出更高得要求,这样的要求并非如从前一般,一味地要求“大牌”、“奢品”,而是消费者对自己花出去的每一分钱都会考量,“什么才是真正适合自己的东西”?

消费心智趋理性 颜值且舒适

根据统计局数据的显示,即便是在疫情期间,消费者并没有出于“线下门店关闭”、“出门减少”等原因呈现鞋服消费缩减的状态,反而在网络零售的数据上看到逆势增长的态势,在线下放开的前提下,消费的热情和信心也将逐步放开,调查显示,超过七成的消费者表示有计划增加服饰支出,但会更趋于理性。

从市场角度看,理性并非坏事,它意味着消费者不会盲目消费,而是会选择更适合自己的鞋服,品牌商家需要做的更多是根据消费者的趋势关键词去更新迭代自家的产品。

其一是先锋潮流。Z世代人群已经成为消费主力,从某电商平台上看潮流鞋服的头部消费人群,趋势已经逐渐从小圈层文化走向大众化,如二次元潮流、国风、萌物和街头潮流等等,在短视频发达的今天,这种先锋潮流从短视频种草到营销发酵,再到最终形成下单消费的速度,相较从前的路径更短、效率更高,能够达成短时间的GMV爆发,再加上明星代言和KOL加持,一是能拓宽固有人群,圈进有更多相同价值观的消费者,二是能有效拉动品牌长尾,有利品牌商家长期经营。

其二则是消费者从“颜值即正义”到“颜值且实用”的趋势。以通勤鞋服为例,“舒适”和“精致”成为通勤穿搭的两大关键词。在从前,这两个词的相交空间较小,即便是大牌奢品,也很难做到两者兼备,而在近年来却是商家们都在思考追寻的创新。

以国内皮鞋品牌奥康为例,近两年的一系列的新品和营销动作,已经能有效抓住年轻人对“舒适”和“精致”的两大需求。2021年,奥康签约国际知名鞋样设计师Nicolas(前Dior设计师);2022年12月,奥康正式对外公布陈伟霆为品牌代言人,同日发布“一面绅士、一面舒适”为主题的广告宣传片,相关营销话题登上当天热搜榜。广告片中是奥康近年主打的新品运动皮鞋,打破运动鞋和皮鞋原有的边界,本身是基于消费者对于多元场景的需求,其目的一是传统品牌依托新品赛道,划出更细分的类目,适应多元化市场,拉升第二增长曲线;二是通过年轻化营销手段,击破皮鞋消费的原有圈层,实现品牌扩面,积淀更深的人群资产,帮助品牌在后疫情时代率先杀出重围。

数字化支撑品牌永立潮头

在产业数字化的背景下,数字化技术正在加速服饰行业的变革,稍有远见的厂商早在几年前就已经针对行业进行细分、多元的布局。

面对一天一变的消费市场,中低端产品逐渐饱和,市场需求逐步多元化,传统企业想要跑出自己的赛道突出重围,不论是在前端的测款和人群标签数据,还是在后端从设计研发、生产和物流的流程效率上,都需要提升全链路的数字化能力,用最短的时间匹配市场。

近年来,大部分国内传统品牌工厂大部分都在进行数字化改造,加速工厂柔性快反、智能制造升级,建立工业生产智造全自动生产链。近日,记者走访浙江省湖州织里童装的产业带,记者了解到,商家从设计、打版,到下单生产,最快只要半天就能出货。极具快速和韧性的供应链,已经是企业应对挑战的必选项目。

在前端的营销上,通过直播、短视频内容种草,在电商平台3D试衣间和线下门店试衣拔草,线下旗舰店成为品牌地标,线上线下高效联动。近年跑出圈层的传统鞋类品牌安踏、回力等等,非鞋服类如蜂花、百雀羚、卫龙、椰树等传统品牌,均是抓住“国潮”、“怀旧”等关键词策划营销,重新回到大众视野。

目前很多品牌商已经形成一套行之有效的打法——通过代言人、超头直播间和KOL宣传新品,人格化的官方直播间和官店推爆品,通过短视频内容拉进与粉丝的距离,提升粉丝粘性,在互联网大促期间打爆GMV的同时,积累新的人群资产,为后端生产提供指导,也下一阶段的平蓄经营翻上一个台阶。

同样以奥康为例,自1988年成立以来已经经营35年,累计采集300万个中国人脚型数据,生产的皮鞋更贴合国人脚型。15年前奥康组建鞋类科技研究院,取得166项发明专利,已经把“舒适、科技、时尚、生态”演绎到极致。近年奥康完成智能工厂的打造,用机械手代替人工打包,自动裁断切割机自动完成扫描、排版、切割任务……再结合前端的消费数据,有效指导工厂生产,最大限度实现降本增效。

国家“十四五”规划纲要提出“开展中国品牌创建行动”,将率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。这其实对长期耕耘在某个领域和对国人有长期深入研究的传统品牌们来说是肉眼可见的利好。