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财报分析:国美共享零售进化论

2018-12-05 10:11:39   来源:投资家网专栏  作者:庄帅零售电商频道 

摘要:从去年开始关注和研究国美转型,对其共享零售模式做了几次深入的研究,其中一篇分析文章《三大引擎助力国美成就“共享零售”伟业》,提到“共享供应链”、“共享服务”和“共享系统”三大引擎。

从去年开始关注和研究国美转型,对其共享零售模式做了几次深入的研究,其中一篇分析文章《三大引擎助力国美成就“共享零售”伟业》,提到“共享供应链”、“共享服务”和“共享系统”三大引擎。


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据我的观察和了解,国美的“共享零售”在一年多的时间里,已经在上述三个方面不断深入和创新,实现了更高维度的进化。本文结合国美2018首三季财报,分析国美共享零售是如何进化的。


11月28日,国美零售控股有限公司(以下简称国美,股票代码:00493.HK)发布2018年首三季度业绩报告。


报告期内,集团实现整体GMV人民币989亿元,与去年同期相比增长5%。其中,平台GMV322 亿元人民币,同比增长26%;共享零售GMV43亿元人民币。实现营收509.9亿元人民币;综合毛利率同比提升1个百分点至18.1%。


共享供应链的进化


一、场景化的供应链体系


去年,国美提出“家·生活”战略,从单一的家电销售平台向家电、家装、家居一体化进化。此次首三季财报数据显示国美中央空调销售同比提升80%,地暖销售同比提升145%,管家平台GMV提升115%,连续三个季度实现三位数式的爆发式增长。


这些数据表明,国美的战略落地取得明显成效。国美在转型中,首先明确了后端供应链端的“家的四大场景:厨房、洗手间、卧室、客厅”。明确场景之后,推动品牌商家的合作和落地。


在厨房的场景中,国美已经引进了欧派、志邦、金牌等国内头部知名品牌。目前,这些合作品牌已入驻62家国美大型门店,预计全年计划扩大至98家。


家装业务也已入驻146家国美门店,并计划全年在211家门店完成家装业务的落地。


此外,国美还成为法国最大的橱柜厨电零售连锁品牌IXINA在中国的唯一代理,形成以厨房、橱柜、厨电、厨具一体化的专业卖场。


洗手间、卧室和客厅的场景也将参照厨房场景的打造模式,根据不同的场景引入更多的商品,实现一体化的场景体验。如洗手间场景,除了原来的热水器、浴霸之外,还增添了智能马桶盖、智能魔镜、电动牙刷等;卧室场景除了电视之外,还增加了床上用品、衣柜、灯、暖通等品类;客厅场景除了冰箱、空调和电视之外,还增加了沙发、智能窗帘、新风、中央空调等。


二、自营体系内的供应链共享模式


线上:这些产品和品牌的拓展均以自营为主,同样可以通过国美的共享零售平台——美店,以个人分享方式共享至线上。目前美店还上线了“万人购”功能,借助国美10万员工和两亿会员,利用美店进行万人的社交分享裂变,这种裂变包括实物产品和服务产品。举个例子,69元的清洗油烟机的服务,一天就实现一万单的团购。


线下:共享至所有国美、大中、永乐等国美零售旗下多品牌新开设的线下零售店,这些零售店在共享供应链的基础上,也在同步进化中。2018年前三季度国美门店总数为2008家,其中县域市场门店数量增长337家至392家,在县域市场扩展顺利。根据国美的指引预计未来三年开2000家;同时于全国建材专业市场中布局家电馆,预计未来三年开1000家。


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其中最具代表性的便是国美的“县域店”。这些利用互联网的小店,只需要一个店员、一个屏幕墙和一个视频导购,就可以开设一家500平米的实体店。但这样一家小店后面聚集了国美一百万以上的SKU,包括国美定制的商品、严选的商品,能实现库存全部共享。


虽然“县域店”刚刚开始,却实现了每个月超20%的环比增长。收入方面,前三季度,国美来自三至六线市场的县域店收入达到8.33亿元,占总收入比重1.6%。


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三、跨平台的供应链共享模式


线上:国美与拼多多的合作被认为零售界的大事件,标志着国美与新兴社交电商平台在共享零售的创新。这个创新不仅仅是供应链的共享,还有国美强大的三、四线以下城市的服务能力和场景化(开设实体店)能力,而这些恰恰是拼多多在三、四线以下城市需要提升用户体验的部分。


拼多多的社交、裂变和精准引流的优势则让国美的获客成本进一步降低,助力其实现了更高利润的增长,首三季财报的18.1%的毛利率数据也表明这种跨平台的供应链共享模式已经取得显著效果。


除了拼多多,国美还进驻了今日头条电商——放心购;成为小米中大件商品的城市类宅配服务商;利用美团的骑手,将其同城配能力结合国美的实体店形成了店配;和百度及科大讯飞与国美智能的IoT(物联网)进行连接并形成开放性的平台,直接进入千亿家庭,后面形成的数据将进一步带来复购。


线下:国美最具优势的电器品类在联华超市和家乐福开设店中店,超市的高频业务能够带动电器的低频业务,反过来电器的低频消费赠送优惠券的方式同样能够带动超市的高频消费。


与此同时,公司其他领域的供应商也接踵而至。


以厨房品牌为例,国美在2018年下半年启动“柜电一体”项目之后,于8月份,与国内排名前三的品牌(欧派、志邦、金牌)签订战略合作项目,在全国门店中推广引入橱柜业务。截止11月份,全国已有80家门店签订引入协议,在12月底前可开业40家。在已开业门店中平均单店销售已达100万/月。其中与欧派在已进驻国美门店40余家。


2018年10月,国美集团与法国FBD集团正式签约,获得IXINA橱柜商标在中国大陆区的独家使用权。


据悉,从2019年开始,国美会在全国陆续开设150家IXINA橱柜店。2019年5月,IXINA橱柜北京、上海旗舰店将正式对外营业。


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随着国美战略落地的推进,供应链能力随着四大场景逐渐增强,共享供应链的模式不断成熟,相信未来国美的共享供应链还会进一步进化。


国美通过科技、数据赋能将线下门店、美店及国美APP连结,提升零售效率,并率先在行业实现线下全流程可视化。


通过国美管家APP提供售前、售中及售后服务,为用户打造全服务供应链生态圈,提供优质的服务体验。前三季度,国美管家的GMV同比增长达115%,国美服务好评率更高达99%以上。


共享服务和共享系统的进化


国美的“送装同步”、“管家服务”、“仓库建设”三大服务体系形成了入口、高频和自动化的进化。


一、国美的“入口”和“高频”逻辑:


“送装同步”成为进入更多家庭的“入口”:现在一年能进入到三千万家庭,每一个送装工程师停留时间为20〜30分钟,这个“入口”能够建立国美良好的品牌形象和用户体验,使用户通过“管家服务”产生服务的“复购”。


电器和家装产品属于低频,但是“管家服务”属于高频,这个高频的平台又可以带动低频产品的销售。这套服务体系的逻辑使得国美前三季度的管家平台GMV提升115%。


二、国美智能IoT时代的“仓配贸”逻辑:


作为业务配套服务,国美继续加速物流自建仓库建设,目前已有仓库面积300万平方米,规划新增仓库面积200平方米。目前县域次日达已覆盖全国17651个区县,彩电送装同步覆盖608个城市,空调送装同步覆盖206个城市。


国美的智慧化仓储物流,AGV机器人拣选效率平均超过360件/时,拣选准确率达到99.99%。买家对国美物流的参评率保持稳步增长,好评率维持99%以上。


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那么仓储和配送又如何和“贸”(销售)进行结合呢?一方面是前面提到的“送装一体”服务,另一方面更重要的就是国美智能IoT(物联网)技术平台的联接和共享。


国美智能IoT物联网平台成为国美共享服务和共享系统的终极进化。简单点来讲,国美智能实际上是连接消费者、自有实体店、自有送装一体和管家服务、自有仓配、第三方技术服务商、硬件厂家的中间平台,这是完整的链条。


通过国美智能IoT物联网的技术平台,以开放接口的方式,将多方的数据汇集,使得连接的各方都更加智能和高效,并让消费者感知到方便和智能。在对无处不在的“物”的感知中,消费者实现了“物和服务”的购买和复购,这就是“贸”的物联网平台。


三、国美智能IoT物联网平台的价值体系:


我之所以认为国美智能IoT物联网平台是共享服务和共享系统的终极进化,是因为其共享模型解决了硬件厂家和电商平台在IoT物联网平台建设中无法解决的一些难题。


物联网一定是5G时代最重要的平台机会,现在更多人理解的物联网是车联网和家电联网,实现自动驾驶、智能控制等在“物”实现联接之后,通过数据分析和人工智能判断的能力,让这些“物”更智能,从而实现自动控制。


例如空调、热水器、冰箱们自动感应能够实现温度自动调节、远程控制等。在许多硬件厂商的概念里,还可以以给电器和汽车加装屏幕的形式实现更多的人机交互;在电商平台的概念里,则可以提供统一的数据和应用平台,更加准备地提供高频的服务和提升复购率。


这两个方面显然都是可行的,只是有个比较重要的问题,那就是相对于场景的设计并未得到足够的重视。


例如冰箱的使用场景是站立在门前,快速开启后拿取所需的产品,那么与屏幕或者与冰箱的交互方式一定与手机、平板的交互方式不同。热水器、电视、马桶等又是在不同的场景和姿势下使用,又会不同。


这种交互只是控制机器,还是提升复购,还是推动购买更多其它产品形成新的“物联销售平台”?目前都有待进一步细致思考。


其次是产品在未被购买之前的场景又应该如何?消费者如何体验和感知?


单纯的硬件厂商和电商平台并无法很好地全面解决这些问题,国美智能的共享服务和系统的模式则提供了新思路。


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国美智能IoT物联网平台针对不同的内容和角色,界定了7大价值模式,分别对应厂商、智能(技术)、硬件、数据、国美自研、国美自有服务、国美品牌7大部分,实现用户的连接体验、广告的运营、数据变现和资源有限共享。


国美智能IoT物联网平台的7大价值模式的实现,依托于对物联场景的理解和能够提供的智能化解决方案,从下图的国美智能总经理徐燕松在《走进港股上市公司—国美零售》做的分享中,可以更加直观地了解国美智能化解决方案的15个系统的建设。


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徐燕松表示,5G风口即将到来,这是技术的又一次革命,也将带来用户流量的重新分配。在物联网的风口上,国美将以用户需求为导向,打造美好智能生活,为厂商和消费者提供智慧家庭解决方案。


国美正在构建一个开放式的智能家居平台,并提供包括语音入口、人工智能、OS系统、IoT物联平台、内容平台、硬件、软件、智能家居家电、网络设备、室内环境控制、安防、娱乐等家庭生态的服务,引入更多的合作伙伴加入。


至此,国美的三大共享零售引擎:共享供应链、共享服务和共享系统在一年多的时间内,已经实现了更高维度的进化。(作者:庄帅)


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