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千禾VS海天:是翻版元气森林VS可口可乐还是做下个农夫山泉

2023-03-30 14:01:54   来源:  作者: 

摘要:歪嘴战神辛吉飞,一句:科技与狠活儿,再配合“热心网民”发现的海天中外不同标准的“双标门”事件,让千禾这个低调的品牌杀入大众视线,一夜间从小品类的大未来,变成了“未来已来”。

歪嘴战神辛吉飞,一句:科技与狠活儿,再配合“热心网民”发现的海天中外不同标准的“双标门”事件,让千禾这个低调的品牌杀入大众视线,一夜间从小品类的大未来,变成了“未来已来”。

而千禾0添加的战略定位显然在这场消费升级战中,抢占消费者心智,助力企业销售增长,起到了决定性的作用。

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这场海天“翻车”事件,它的表现是消费者对添加剂的痛恨,实则是消费者升级的消费需求与以海天等传统品牌占据销售主导地位的产品之间的矛盾。是一场消费升级战,也就是消费者认为自己的消费水平已经达到更高的水准,可是厂家却不拿自己的好产品满足消费需求,并在国内外实行“双重”标准,在消费者眼中,这是厂家对消费者的轻视。

只是没这场风波,消费者在0添加酱油上的消费需求,可能需要四到五年时间才能发展到如今的规模,这场风波则让消费者的消费需求提前到来了。

今天就来分析一下,当年成美是如何帮助千禾坚定“0添加”这个定位的。

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外行眼中的热闹

在写成美是如何帮助千禾定位“0添加”之前,我来讲一讲前段时间看过的一篇谈“它”给千禾定位的文章啊。

所谓同行相轻,同做咨询公司的,拉踩下其它的公司,用以突出自己的“英明神武”的决定也是正常的。只是一些表达让人觉得这家咨询公司可能水平需要提升。

我们先看这家咨询公司怎么写的。它说在千禾与他们合作之前是找到了某咨询公司(这家咨询公司就是成美了),而成美给千禾提出的传播意见是“0添加,还原食物本来味道”或“0添加、好味道”。

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而这家咨询公司认为成美这两个传播建议有3大问题。这3大问题中最好笑的是这家公司说“好味道不是0添加酱油核心特性”因为“0添加酱油鲜美程度比不上普通添加酱油”。

看到这段我是笑疯了,好歹咱也是说自己是定位创建者传承的公司啊。贵公司难道不知道定位理论上有一个最有名的论据叫认知大于事实,即心智是大于事情的真相的。贵公司写这样的论据,是怎么好意思谈定位的呢。

做过快消品的人都知道一个事实,“天然水”是没有“纯净水”好喝的,因为纯净水的过滤性会把水中很多杂质过滤掉,所以喝起来口感会比天然水以及矿泉水都要来的好的,这也是为何很多大学实验室里把娃哈哈纯净水当作实验用品,而非饮品。

我们看看农夫山泉早年广告语也在忽视这个“事实”,说到:农夫山泉有点甜。它一个天然水能“甜”到哪里?这其实是消费者心中的一个质朴认知:小时候,自己捧在手里喝的那种天然泉水感觉是甘甜的,这个其实也不是消费者自我真正感知,而是文学下的“集体催眠”,因为修饰泉水的文字多是用“甘甜”。

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农夫山泉强调的“甜”,那是宣传产品的本身吗?不是,那是给消费者构建一种消费意境,把消费者心中的天然水印象唤醒出来。在有了“天然水有点甜”这个认知后,农夫山泉又大量传播“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。利用的就是消费者心智中“天然”的产品,味道更好,更健康的认知。

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所以我是不太理解,一个定位公司连基本的“认知大于事实”这个理论都不清楚吗?即便这个理论不清楚,也应该去市场上对消费者进行调研,看一看消费者是认为0添加酱油更鲜美还是普遍酱油更鲜美呢?

成美是做过调研的,在607位受访者中59%的消费者是认为0添加酱油味道更鲜。只有19%的认为没那么鲜。还有22%的认为没区别。在这样的消费者“认知”下,难道成美不给千禾传播“天然好味道”,难道传播别的吗?

如果说对于“天然好味道”的质疑,让我只能略怀疑下该公司不专业,不调研的话,看到它写到“无糖可口可乐的失败”以及对元气森林成功的评价,我就可以确认了。毕竟这是写到我的强项上了,作为一个销售饮品十几年的人我知道,无糖可口可乐不仅没失败,反而是借着元气森林的传播,把其带到了一个更高的销售额度上,让此前不敢消费的人群,纷纷投向无糖可口可乐。而元气森林到底算不算成功呢,至少在贵公司文章发表时(2022年11月)不仅不是成功的,相反是市场上骂声一片,大量的费用无法兑现,经销商怨声载道,消费者消费意愿下滑。与此前元气森林几个月就融一波资,市场估值一路上扬不同,元气森林在2022年已经一年没融到资了。这样的元气森林能算成功吗?并且0蔗糖气泡水与传统碳酸饮料并非是竞对(竞品、对手)的关系。否则元气森林也不会自己又推了一个元气可乐。

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内行的门道:零添加的正确传播方式

相较于“认知大于事实”这样基本理论不清,该咨询公司的另一个断言说他们给千禾的0添加酱油品类重新定义,不是“好味道”而是“绝不添加味道、色素、防腐剂”,这个论断比前面的基础错误能略高一丢丢,不懂行的猛一看还真是被这“忽悠”住了。

但不怕不识货就怕货比货。我常说,中国有两家定位公司,一家叫成美,另一家叫其它定位公司。既然“其它定位”公司已经给出了自己的想法,那我们就看看成美当年是怎么跟千禾讲0添加的传播的。

因为酱油行业是没有所谓0添加的标准——大家后来也看到海天的“添加剂”事件出来后,被网友发现海天为主要的酱油行业标准起草者,所以这些公司不会给0添加一个明确清晰的标准。而事实也是如此,彼时各大品牌对“0添加”有不同的理解,市面上这些大品牌也有相关的0添加产品。但配料表却相差巨大。有的品牌配料表上加了谷氨酸钠也不妨碍其打“纯”酱油的概念,至于含点酵母提取物的酱油也都打着“0添加”。

这也是为何“添加剂”事件出来后,各个企业的0添加产品一夜之间铺满所有渠道。因为“0添加”没有标准,任何企业都可以生产,消费者对食品添加剂这样专业的东西不理解,他们更多是只知道“香精色素防腐剂”,消费者知道这些东西,那企业不添加这些不就成了自己的“0添加”吗,可是这样的“0添加”是不会成为千禾的护城河的。千禾优势便在于配料表最干净,是纯纯的天然食材发酵而来。

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2018年,当千禾找到成美时,成美就颇有远见的提出千禾“0添加”需要有“正反”两种宣传方式。正向诉求是“天然食材”,反向诉求是“不添加任何食品添加剂”。而研究也发现无论正面诉求还是负面诉求,消费者均能理解其为“0添加酱油”的产品价值。正如做营销说的,有推有拉才是营销,只有一方的力会造成市场的畸形。

最后成美才会给出千禾开拓的“0添加酱油”品类,不能单纯只讲不加XX,就将正反两种诉求结合推广,效果才更佳,为千禾定下的广告语“千禾零添加酱油,0添加剂,天然好味道”。显然是结合市场当下环境,结合调研,再结合当下的情况,都要高明许多。

我们回过头再看看前面那个“其它定位公司”,他们是怎么按着自己的认知,给千禾设计的传播的。他们说的“不添加味精、不添加色素、不添加防腐剂”,其实明眼人一看就是当时元气森林的套路,正是对元气森林的追捧,才让他们给千禾的传播以及设计都往元气森林身上靠,连包装设计都是把元气森林那个大写的“気”变换成千禾包装里突出的“0”。其实理念、设计等跨行模仿是可以理解的,但咱一个有点“模仿”的设计,是怎么好意思说成美的设计不行的呢?是谁给你们的勇气?这个勇气显然不会是里斯老爷子给的了。

成美给千禾的定位是一场战略

定位在中国营销圈内流行几十年,基本上从事定位相关行业的人员以及企业内部人员都是看里斯、特劳特两位的著作。因为理解与传播的偏差,让很多不明真相的“吃瓜群众”认为定位就是给企业的产品设计个“logo”、想一个利于传播的口号。以至于在很长时间内,相当一批的人认为定位广告语就是“销量遥遥领先”、“**产品更正宗”、“销售十个里面的产品有七个是某某产品”这样的流水线产品。

这样的产品怎么需要找咨询公司去咨询,随便找个设计公司设计个形象,再把公司内部员工头脑风暴一下,想个“销量更好的产品是某某品牌”就齐活了。甚至你再节约点,连设计公司都不用找,找才毕业的学生设计,那更是“又便宜又省事”。

这真的是定位吗?显然不是啊。一个真正的定位,不仅是帮企业的品牌抢占消费者心智,利于企业品牌传播,贡献高销量,它更为重要的是给企业形成一条护城河,让你的竞品或者比你强的企业品牌来攻击你时,你能够抵抗住它的进攻,并且还能时不时的反击,去抢夺竞品的市场,推广自己的品牌影响,这才是战略,是一个真正的“定位”。

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我们再回过头来看当年成美18年为千禾做的“0添加、天然好味道”的定位,为什么成美的定位是一场战略,而不是一场传播呢。

还是以农夫山泉、元气森林为例来分析,为什么农夫山泉天然水定位让钟睒睒成为中国首富,而元气森林的三“0”主义,并没有对可口可乐形成打击,反而助推了无糖可口可乐的销售呢。

元气森林引起了消费者的一波“无糖”热,引发了年轻人的追捧,其在市场上的估值一路飙升,短短时间其估计便已经超过康师傅、统一等老牌传统巨头的市值。可是其在2021年末到2022年一整年销售陷入了很大的困境。

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这里面除了互联网思维与传统思维碰撞,互联网企业对传统快消品牌不了解,为了高增长,元气森林的团队大量的压货,许诺给经销商高费用,导致窜货满天飞,经销商不挣钱,团队贪腐等问题之些都是浮层面表现出来的问题,其真正的原因在于消费者对元气森林气泡水消费热情下滑,产品不动销才是这一切问题的关键。因为不动销,你压在经销商仓库里的货才成为炸弹,如果动销,这些表面的问题都会得到解决。

那为什么消费者突然对元气森林从当初的追捧到后来就不那么热衷了呢?这就与元气森林的护城河有关了。元气森林当初的三“0”(0糖0脂0卡)还是后面追加的不添加防腐剂,其实都是“战术”上的成绩。你只是用三氯蔗糖代替了传统的“糖”,而这三氯蔗糖并不是你元气森林独有的技术,阿巴甜、安赛蜜们也能起到这个作用。这导致的直接后果就是你元气森林气泡水凭什么卖5元?而可口可乐无糖饮料只卖3.5元。没有技术护城河后,是一堆企业都推自己的气泡水,一时间市场上品牌林立,卖的都比元气森林低。

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无糖没成为元气森林的护城河,反而是成全了三氯蔗糖的供应商三元生物,人家早早的上市了。

相反我们来看当年农夫山泉选择天然水这个赛道是如何构建自己的护城河。彼时中国的瓶装水能卖到1元已经花了几年时间,而农夫山泉却把自己的水定位卖1.5元(现在卖2元)。可消费者却接受了农夫山泉的定位,并让它逐渐取代康师傅、娃哈哈等品牌成为中国卖的最好的瓶装水。

原因就在于农夫山泉定位天然水它有一个护城河,这个护城河就是当时市面上所有的厂家都做瓶装纯净水,销量很好。各大厂家的生产线都是为了用“自来水”进行过滤,而后往水里加矿物质而准备的,每个生产线都是巨额的投入,必须满足一定的销量后,企业才能回本。也就是企业不好调头。

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而农夫山泉是光脚不怕穿鞋的,直接定位天然水,我去控制全国的天然水水源,而后我在传播过程中,主打天然水有多好。当那些生产纯净水的企业想要调转头来去出与农夫山泉一样的产品的时候,是需要更大量的投入,更改自己的生产线等等,而且在他们改弦更张的时间里,农夫山泉早把水源控制住了,让其它水企无法推类似的产品。

所以天然水的农夫山泉在那个纯净水卖1元的时代,它卖1.5元,贵一半的价格,消费者也接受。相反,元气森林只贵了30%的价格,消费者却不愿意接受。

与之类似,成美给千禾定位“0添加”时,“0添加”是表,而“天然”是里,支撑住千禾比普通酱油价高这个事实,因为“天然”的,在消费者心中,它就是值这个价格。同样,彼时全国绝大多数的酱油,其生产的技术、工艺、生产线等也都是为了“有添加”氨基酸态氮的酱油准备的。它们想要模仿千禾,其也需要相当的时间和成本的。

举个例子,其实味极鲜这款产品并不是海天发现的,而是某个小调味厂发现“酱油的鲜来自于氨基酸态氮,那么味精就正好解决这个问题,缩短酱油酿造时间”。可是这个小机灵鬼并没因为这款产品而给企业带来财富,反而给了大厂们学习发展的机会。在海天等品牌的一系列操作下,味极鲜一枝独秀,直到遇到辛吉飞。

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相反,千禾的“零添加”“天然好味道”,就取得了不错的成绩,成为高端酱油、无添加酱油的代名词。即便如今海天、加加、欣和等等纷纷推出了“0添加”酱油,可是对于千禾又何足道哉!

当千禾遇到成美

当千禾找到成美之前,其在2017年有9亿多元销量。并初步定了高鲜酱油与零添加酱油的“两手抓”政策。毕竟高鲜市场过百亿,而零添加的规模只有5亿,嗯,你没看错,是规模而非销量,可见市场之小。

因为零添加产品需要更长时间的酿造,导致其成本高,市场上销售价也高,比市场上主流产品价格高40-50%(像不像当初的农夫山泉)。除此之外,在专业酿造人士看来,零添加口感不如高鲜的。

在为千禾定位零添加前,成美解读了市场上0添加市场以及企业开拓方面的问题。0添加体量小,在于消费者知道的人太少。虽然如今“0添加”概念较火,但在2018年元气森林的0糖0卡0脂气泡水也没有知名度,其爆火是在2019年疫情下,各方资本助力消费品,让元气森林大火起来,让消费者心中对于“0添加”的概念热起来。

在千禾没遇到成美之前,其开拓0添加的方式也是有问题的,千禾过往诉求“不加味精”、“好酱油,零添加”、“头道原香”、“180天”、“0%谷氨酸钠、0%香精、0%色素、0%甜味剂、0%防腐剂”等方式是不够精准的。尤其是0%的概念,国家没有明确规定,只要不添加上述的任何一项,就可以标0%的,事实是当时加加、李锦记、海天等也有0%产品(这就是后来为什么消费者认为海天在日本是零添加,而在中国添加剂一堆),所以千禾客观上是什么添加剂都不加,但如果落在0%上,与其它品牌容易混淆,显示不出它的“零添加”与其它品牌的“零添加”区别。相反如果其它品牌看到千禾销量上来后,也可采用类似的零添加来抢千禾的市场。

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毕竟你千禾一个人,如何与那许多大佬的力量相对抗。而元气森林今天的销售困境也证明了当初成美这个医生“把脉之准”。

所以成美从千禾的工厂技术以及产品特性,坚定的认为千禾应该把产品定位在零添加上,对于目前销量较好的高鲜产品可采用双品牌策略。而在零添加定位上,成美认为要正确开拓零添加的概念。因为没有行业标准,不同品牌对零添加的定义是存在偏差的,一样是零添加产品,但各公司的零添加却表现相差巨大。所以零添加不能只讲“不加XX”,这样的不添加是无法穷尽,会给对手留下机会的。

零添加应该有两个传播方向,让消费者记住且与其它品牌形成区隔的在于“天然食材”,这种强调“打铁还是自身硬”是正面诉求方向;而另一个诉求则是“没有任何食品添加剂”,虽然说的也是事实,但是其说服力不如产品的天然食材。我们看在海天的事件当中,后期大量的文章都在说“不要把食品添加剂当成老虎”,“没有食品添加剂,大家记得自己家酿造酱油是多么恶心的画面吗”?如果千禾特意突出没有食品添加剂,会让有关部门联合打击企业,是与整个食品添加剂行业为敌,而非简单区隔于海天等;并且消费者在各方面传播下,也会觉得食品添加剂有其存在的必要。

还好当年为千禾定位的是成美,而非“其它定位公司”,这才让千禾能在这场“添加剂”风波中,稳步快跑了几下。但企业依然需要以稳为主,以快为辅。

除了定位,成美还给千禾定了进军市场的顺序以及渠道的选择,避免千禾成为网红后,飘起来。这些故事以后有时间再细说。

这才叫定位,一场真正企业发展战略。(作者:纳兰醉天)


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